史玉柱有个理论:广告最怕变,积累不能丢

 新闻资讯     |      2020-06-28 03:30

助理问史玉柱:“史总,您不觉得脑白金的广告语是个病句么?”史玉柱大笑:要的就是这个效果!

全中国人都知道的保健品广告语,在各个电视台狂轰乱炸打了十几年。曾被评为全国十大最烂广告,但给史玉柱却创造了巨额的利润,连续16年荣获保健品单品销量第1。

即使是这条“恶俗”的广告,也能体现史玉柱营销方面的天赋,但他却说:“这还是一老大爷告诉我的。”

1997年脑白金刚上市的时候,按史玉柱的套路,狂轰乱炸的广告肯定是少不了。产品的知名度有了,但广告转化为销售的效果没有让史玉柱满意。

他带着几个人去公园调研市场,公园是老头老太聚集的地方。史玉柱找了几个老头搭话:“大爷,你听说过脑白金吗?吃过没?”,老头回答说:“听说过,想买来着,但太贵了,不舍得吃啊。”

其实,按他们的收入条件,完全是可以买的起的。后来史玉柱在公园里跟好几个老头老太聊天,弄明白了其中的道理:中国的老人对自己是最抠的,对孙子是最大方的。他的钱存在那里想养老,如果要花也是花在孙子孙女身上。不是买不起脑白金,是不舍得自己花钱买。

史玉柱想,怎么才能他们买脑白金呢?他就问身边的老大爷,老大爷说:“如果我闺女给我买,我就愿意吃。”史玉柱恍然大悟,跟他随性的员工说:“我发现,多半老人并不是不想吃,其实是在等他的儿子或者女儿买给他。”

有一个吃过脑白金的老大爷跟史玉柱说:他每次吃完,自己舍不得买,就把那个空盒子放在窗台上,提示他儿子。他儿子看到了,就给他买。他儿子没看到,就十几二十天没得吃。

中国的传统,给老人送礼是尽孝道,是传统美德。向老人子女说话,那自然是“送礼”给老人。而且,逢年过节,给老人送礼,的确是子女一个挺头疼的事。吃的、用的老人不舍得,放在那不吃不用,吃的变坏,用的压箱底,说留给孙子孙女。大部分家庭都是如此。

这条爆款广告,为什么会用了一个听上去别扭的病句呢?其实,这条广告语也是由几百条里面选出来,然后改了又改成了最后的定稿,史玉柱说:“病句才好让人记得住嘛。”,原来也是营销套路。

史玉柱说:前后两句话咋一听是矛盾的,但前后两句都有个“礼”字,重复了两遍容易记住。就这样,十几亿中国人都知道的这条广告语拍板定下来,而且史玉柱要求打就准备打十年,不能变。

市场的反应也证明了他决策的正确,过了几年,史玉柱再去商场调研,看到回家过年买东西挑来挑去的人,最后买了脑白金,他就上前去跟人聊天,对方说:“过年买礼品挺难挑的,挑不出一个好的。脑白金广告太烦了,天天电视电台上播,但是真挑起来,好像就它知名度高一点,然后就不得不买了。”大部分消费者都是这个心态。将给父母“送礼”与脑白金联系了起来。这条广告洗脑的效果达到了。

但在投广告上,史玉柱坦言并不是什么天赋,那也是交了成千万,上亿元学费的教训,学出来的。

史玉柱在珠海的创业的时候,在经营的有几十个产品。药品、保健品、电脑、软件等。1994年的两个多礼拜的时间,史玉柱就花出去了5000万的广告费。

广告的花样繁多,史玉柱说,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”的组合广告,打到报纸上是,一排伟人,马克思、爱因斯坦等,然后广告语搞个“巨人集团”。气势上有了,但效果很差,几乎是失败的,对公司的销售没有任何作用。

史玉柱创业30年,对他的争议一直就没停过。盖巨人大厦资金断裂,公司破产负债2.5亿,当时很多人说他是骗子,连电视台都大篇幅报道,点名批评。他又用4年的时间翻身偿还所有债务,再次身家过亿,脑白金卖的风生水起,也有人说他骗钱。做网络游戏大赚,也有人说他骗钱。

史玉柱是一个成功的商人,营销方面可以说是大师级的了,很多人都跟他与马云做对比。是非功过任人评说。