猿辅导产品分析:K12在线教育赛道的突围

 新闻资讯     |      2020-07-03 07:07

年初的疫情对在线教育行业并未造成较大影响,反而让更多的家长和学生接受了网课的形式。2020年3月31日,猿辅导宣布完成G轮10亿美元融资,仅仅8年时间,这家独角兽企业是如何发展如此迅速,深受用户喜爱的呢?本文将从八个方面进行分析。

截至到2020年1月,猿辅导的累计用户已超过4亿,更是在2020年3月31日,完成了G轮10亿美金的融资,而这是迄今为止教育行业最大的一笔融资。

同时有行业内从业者透露,2019 年猿辅导的营收在 30 40 亿之间,小学学龄段的续费在 80% 以上。此外,知情人还表示,猿辅导今年内部营收目标是超过 100 亿,如果完成这一目标,猿辅导或将成为在线教育行业收入最高的公司。

随着新科技、大数据的加入,让在线学习的互动形式不断升级,学生在学习过程中的沉浸感和参与感增强,愈来愈多的家长和学生能够接受在线教育。那么在K12在线教育这条赛道上,猿辅导是如何通过一步步发展,成为这条赛道上的独角兽,取得今天的行业地位?又是依托怎样的产品优势,在众多K12在线教育竞品中崭露头角的?

K12/K-12是国际上对基础教育阶段的通称,在我国主要指小学一年级到高中三年级的教育系统,K12群体年龄范围通常在6-18岁之间。而K12在线教育是面向K12群体,以互联网为媒介的线上基础教学活动,主要以直播、录播、在线答疑等形式提供课程辅导以及配套服务。

从2013年开始,中国在线教育市场规模近五年一直保持稳步增长,究竟是什么原因,让各个互联网巨头和中小公司都开始着重发力k12在线教育。

同时,《意见》中提出要加强人工智能、物联网、大数据、网络安全等相关专业建设,大力推进“互联网+”、“智能+”教育教学改革,培养在线教育行业发展各类急需人才。鼓励企业与职业院校、普通高校搭建在线教育创新人才培养基地和供需对接平台,推动互联网与教育行业人才的双向流动,培训一批会技术、懂教育的高水平从业人员。

迎接5G时代的到来,这些政策将大力推动互联网教育发展,可以看出国家全面推动在线教育发展,K12在线教育领域有着广阔的未来。

在2019年,全国居民人均消费支出21559元,比上年名义增长8.6%,这其中人均教育文化娱乐消费支出2513元,增长12.9%,占人均消费支出的比重为11.7%,可以看出我国居民在教育方面的投资逐年上升。

而从价格因素来看,线下培训机构的课程动辄数千元或上万元,相比线下教育高昂的费用和接送孩子带来的时间成本,线上教育显得更为便宜、易得。

被“学区房”、“阶层固化“、”原生家庭“、”赢在起跑线“这些概念包围着的80后、90后年轻父母,在子女的教育问题上充满着焦虑。

根据艾瑞数据发布的《2019成长焦虑白皮书》显示,对于孩子学习/教育的焦虑程度,仅次于孩子心理方面。

目前全国K12公立学校中约有小学生1亿人,初中生4300万人,高中生2300万人,这1.6亿入学人口构成了K12教育行业的潜在用户。每年有1600万6岁人口成为新增的小学一年级学生,为这个市场不断输送新鲜血液。而伴随着二胎政策全面开放,升学就业的竞争压力不断增大,满足用户碎片化学习需求的在线教育用户规模将持续增长,预计2020年中国在线教育用户规模将达到3.05亿人。

随着80年、90后父母教育意识的加强,素质教育需求将进一步扩大,在线素质教育垂直平台逐渐崛起,K12头部企业也积极开拓素质教育业务。受消费者升级的影响,人们精神文化的需求愈加迫切,推动教育“刚需化”转变。

中国的改革开放在经济方面取得了令世人瞩目的成就,但同时,经济发展程度上的差异也投影在教育、精神文化生活、医疗与社会保障等方方面面。

地区间的教育资源,尤其是师资力量分布是非常不均衡的。这种不均衡更多反应在老师能不能把课教好,学生能不能提高成绩这样的终极目标上,并且教师的这种能力地区间差异非常非常大,所以,通过现有或不断发展的科技技术,把优秀教师的课程送到教育资源相对匮乏的地区,这个解决方案是可期的。

综上所述:在升学压力、二孩政策、社会对教育重视程度提高、教育资源的地域差异的共同推动下,K12在线教育规模将不断扩大。

对于在线教育产品来说,如何应用技术来实现比线下更个性化的课程设计和更好的课堂体验,是生死攸关的问题。利用大数据、人工智能开发的教学课程能够降低机构和学生对于教学经验丰富的特优教师的依赖,同时也能实现为学生提供“量身定制”的教学方案。而在线教育也会逐步满足智能时代的要求。

教育信息化2.0时代,教育相关政府/学校以更开放的姿态对待社会各类业态的进入, 共建共享优质教育资源,提升教育公平与教育质量。同时2.0时代希望将1.0时代买来的设备用起来,收集并实现各类数据的连通,以数据为驱动来提升教学效率和体验。

学习方式和途径仍将进一步发生变革。在线教育发展主要还是依托高效的运营和精准的数据挖掘,持续了解和贴近客户的需求。促使在线教育产品摆脱单一的模式,变得更为多元,更贴合用 户需求。

2018年国家教育部明确要求推动虚拟现实在教育教学中的深入作用,教育部已经明确虚拟现实发展对教育行业未来可能带来的巨大变革,政府大量资金的扶持向市场传递信息:虚拟现实+教育将是科技与教育融合的重点之一。

从技术产品来看,虚拟现实教育主要通过手机App以及特殊硬件设备实现:手机、平板的摄像头捕捉二维产品内容通过屏幕实现立体化和动态化;专用机器设备直接在屏幕上形成人机互动界面,增强视觉体验,进一步提升学生的学习效果。

结合云服务、大数据、AI、VR/AR等技术,线上学习将呈现强沉浸感、多样化等特点,通过对多种数据维度、数据标签的分析和解读,教育的个性化属性将被放大,管理、学习、使用的便利性、舒适性将得到升级。

综上所述,以上种种因素一起合力推动了最近几年K12在线教育市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?

根据艾瑞数据显示,K12在线教育行业的市场规模仍将保持40%以上的高增长率,直到2020年开始有所趋缓,但市场规模仍然会在2022年达到1503.4亿元。可以看出,K12在线教育领域虽然已经在快速稳步发展,但未来有着更大的市场。

2019年暑期档,最热闹的莫过于K12在线教育的抢夺生源大战。猿辅导推出低至49元的暑期系统班课程,学而思网校召开“49元暑期试听课”开班动员大会……各公司企图以价格优势圈住生源。线上、线下教育机构瞬间涌入线上开通线上直播,更是打出免费的口号。例如新东方、好未来、猿辅导、学而思网校和跟谁学等纷纷提供免费的线上课程。

互联网巨头也来试图分一杯羹,毕竟“这块诱人的蛋糕”已被各个公司所觊觎。阿里、腾讯等在整合已有在线教育资源的同时,推出免费的线上教育平台;字节跳动旗下的清北网校与福建省福州市教育局合作搭建“空中课堂”,并且从今年3月起,字节跳动进军教育领域的消息频频爆出。

而根据七麦数据最新统计数据显示,在教育类APP中,作业帮,猿辅导,学而思网课暂时处于赛道的领跑位置,所以我们将猿辅导的竞品锁定为作业帮和学而思网课?。

下面重点对这三家公司的成长路径以及业务模式进行分析,以此为切入点深入了解该行业不同公司之间的差异。

猿辅导公司旗下拥有猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品。

猿辅导成立于2015年,成立之初,借助兄弟软件猿题库、小猿搜题积累的口碑和用户基础为其导流。猿辅导初期依托于独有的海量数据化教研,聚焦学生学习薄弱环节,打造沉浸式课堂,增强学习互动性和趣味性,2019年开始,聚焦于大班在线直播的方式,通过双师形式全面关注到每一位学生的学习过程。

可以看出猿辅导已经形成覆盖全场景学习闭环,为K12在线教育用户提供了多元化的智能教育服务,公司的产品矩阵流量共享,截止2018年底,猿辅导注册用户超过1.6亿,其中付费用户超过100万人,全年营收达15亿元;截止到2020年1月15 日,猿辅导累计用户超过4个亿。2019 年猿辅导的营收在 30 40 亿之间,小学学龄段的续费在 80% 以上。

此外,有知情人表示,猿辅导今年内部营收目标是超过 100 亿,如果完成这一目标,猿辅导或将成为在线教育行业收入最高的公司。

作业帮是由百度官方出品的在线教育APP,是一款专注拍照搜题解题的教育产品,题库内包含全国小学、初中、高中课题教材90%的题库,并支持在线答题解题。

作业帮是面向中国中小学教育领域推出的移动在线学习产品,也是习题搜索、名师直播、实时答疑、题库练习和学习沟通的综合学习平台。截至目前,作业帮的业务范围已经涵盖拍照搜题、一对一在线答疑、直播课、同步练习等教、学、测、练、评的各个环节。

作业帮作为首先推出K12工具类产品的公司,通过一款拍照搜题产品成功跻身K12教育领域,而工具类产品的典型商业模式是:通过切入作业这一高频场景来积累用户和流量,进而借助内容/课程服务完成流量变化,作业帮CEO侯建彬提到,无论是工具还是在线班课,核心都在于通过规模化地复制服务能力来解决稀缺性。

拍照搜题其实本质上是在模拟一个老师答疑的过程,首先对于学生来说,1对1答疑一定是刚需。但实际的教学中,单个老师的精力有限,几乎不可能实现。所以作业帮除了所切入的“作业”更具体来讲是高频刚需的答疑需求,从解答问题、提供同知识点的其他练习都是在还原同一个场景。

而后推出的“一课”首先可以看做是对用户需求满足的延伸:从答疑到更具体的能力提升。而在线班课,和其他所有在线教育产品一样,“一课”所面对的是“优质师资稀缺”这一客观事实。

学而思的创立发展时间比较早,涉足在线教育也比较提前。他的优势在于拥有丰富的教师资源和管理经验。在一线、二线城市有大量的线下办学基础,十几年的口碑积累,用户对其教育产品的认可度很高。

通过教学服务基础设施——魔法双师、内容基础设施——未来好课、工具基础设施——直播云的全方位升级,帮助行业伙伴迅速补足基础能力,找准差异化定位,实现全面升级。

猿辅导、作业帮、学而思网校最终都选择了双师模式,,双师模式已经成为在线教育直播大班课的标配打法。在这一模式下,名师们得以将更多精力放在课前和课中的教学教研上,从课后指导环节得到解放。

而在教学教研上的投入在帮助名师完善自身业务能力、提升自身影响力的同时,也使得平台的教学效果得到提升。因此,名师与平台间的依存度更高,不确定性降低。

在K12在线教育这条赛道上,猿辅导和作业帮有着相似的业务模式,通过工具类软件留存用户后,再通过积累的口碑和用户基础为其课程市场导流;学而思起步较早,通过线下教育积累的用户基础,为其线上课程导流。这三家公司的核心业务,都包含了线上直播教学这个模块。

但在如今现阶段,由于中国地域广阔,各地经济、消费水平、意识形态以及教育政策,都有显著差异,整个行业很难出现一个产品、一种模式全国适用的状况。K12赛道上还没有看出哪一家独大的情况。

可见在未来几年,行业品牌、用户获取还是会处在机会窗口期,用户更注重的是内容+体验,在线教育或许将一定的资源,投入在教研、教师培训体系和学生学习体验的建设上,找到更规范化、合理的方式,促使在线教育行业良性发展。

在K12在线教育市场中,主要有四个参与方:家长、学生、老师、平台,猿辅导的业务逻辑如下:

而每个参与方都有自己的利益诉求,平台要想实现快速成长,就必须满足好家长、老师的诉求,同时要服务好学生。

下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求,以及猿辅导是如何更好的满足他们的需求的。

k12在线教育产品的消费者,也就是学生的家长,目前一般以80,90后的人群为主,这一类人群,第一是受教育程度普遍偏高、第二是对于在线教育的接受程度也更高。

对于他们来说,只要能提高孩子的学习水平和各方面能力,是比较愿意去花费一定数量的金钱,去达成想要的目的。

根据极光数据调研发现,总体而言,K12教育阶段的父母更看重孩子的心理健康、综合素质及道德修养,反而不太在意成绩分数。

家长通过选择好的学校,依靠学校的固有资源,选择好的班级、好的老师来保证学生的学习质量。并且大部分学生所在的学校班级学生水平不一,学生数量多,老师无法对学生针对性的教学,无法做到根据每个人的情况定制个性化的学习方案。

2018年教育部印发《关于印发中小学生减负措施的通知》,指出要切实减轻违背教育教学规律、有损中小学生身心健康的过重学业负担。限制上课时间以及作业量,削弱了校园学习的效果,校内学业的减轻,学生只能提高学习效率才能应对激烈的考试,对于学习效率低的学生必须通过课外补习的方式来弥补学业上的不足。

虽然线下培训有着与老师互动接触更多,老师更容易了解学生,监控学生学习,提高教学效率等优势;但其劣势也相当明显,根据极光大数据给出的数据;21.6%的家长孩子存在抗拒心理,不想参加辅导班;19.2%的家长认为价格高;还有类似于孩子时间不合适、需要接送等普遍现象。

值得注意的是,在全体样本对“请家教”一项投入普遍低的情况下,高中阶段孩子是“请家教”的主力军,可见请家教的方式大部分高中生家长所认可。

虽然家教上门辅导具有可以1对1针对性辅导补习,时间相对灵活 ,避免了接送孩子的时间成本等问题,但是请家教价格高昂,比较适合经济情况较好的家庭。并且目前家教市场基本都是兼职大学生及兼职老师,存在教学方式过于死板,教学水平无法保证的问题。这使得很多家长在心存芥蒂的情况下,更不愿意花费高额价格和时间成本让孩子“试水”。

在父母不选择培训班的原因中,有17.60%的家长选择自己或者亲戚朋友可以辅导,之所以选择这种方式主要是因为家长或亲戚朋友有能力教,并且认为这种学习方式更开放自由,因为自己更了解孩子,在教学方面更有针对性。

但同时这种方法也存在很大的弊端,首先是知识储备方面,家长并没有达到老师的专业度,其次家长的教学方式方法不系统,更容易让孩子产生厌学心理,只有提升孩子的兴趣,产生内驱力,才能让孩子养成自主学习的习惯。同时,孩子的作业辅导,也是亲子关系的重大杀手。

目前阶段,K12教育所覆盖的6-18岁的学生,均属于00后。互联网在他们生活中的高渗透率,使得互联网与他们的生活方式相互影响、相互作用,长期浸泡于网络世界使他们相比文字更加习惯图像和视频的表达形式,也养成了碎片化的生活方式。反过来,这种被培养起来的生活习惯与偏好,使得要想获得他们的注意力,内容形式上必须生动活泼,不然肯定没办法“取悦”他们。

根据中国人力资源开发网发布的“中国工作倦怠指数调查报告”显示,教师被列入了职业倦怠的高发人群。教师职业倦怠典型症状是工作满意度低、工作热情和兴趣的丧失以及情感的疏离和冷漠。

在传统的学校教育模式下,教师工作时间存在教学工作和非教学工作上的分配不合理性。根据中国教育科学研究院的调查显示,中小学教师平均每周上课课时为14.05节课,按照每节课45分钟计算,教师每周平均教学时间为10.54小时,占总体工作时间的20.06%。即教师只有1/5的时间用于教学工作,来自学校行政部门的各种考核、行政会议、检查评比等正在强势挤占教师的时间和精力。

这不仅加重了教师的工作负担,更增加了教师的恐慌感和压力,让教师在各种检查评比中精疲力尽。

教师工资问题一直饱受诟病,对许多老师而言,“选择了三尺讲台,就是选择了清贫。”中国社会科学院发布的《教育蓝皮书:中国教育发展报告(2018)》道出了目前教师的待遇状况。报告显示,有超过一半的教师不满于自己的薪资福利待遇,教师月工资在3000—5000元之间占比最高,中小学教师、幼儿教师的工资普遍都偏低。

社会舆论普遍认为教师的社会地位高,是受人尊敬的“铁饭碗”,令人羡慕的好职业。但如人饮水,冷暖自知,很多教师自身则持相反态度,且不说微薄的工资,光是来自家长和社会的苛刻要求就让其苦不堪言。教师在工作中稍不留神就会遭家长投诉、媒体曝光,教学成绩稍微不好就会被领导问责。

舆论的大方向以学生成绩的高低作为教学水平好坏的唯一指标,学校片面追求升学率,在这种氛围下,教师的教学过程受到束缚,工作压力加大,自然引起职业的倦怠。加之近年来,媒体片面报道一些负面新闻,在公众眼里放大了教师群体的不良形象,无形中也降低了教师的职业自豪感,增加不必要的心理负担。

基于以上三点,老师群体尤其是优秀的年轻教师有着改变现下窘状的强烈需求。长期以来,许多老师只能通过私自办补习班的方式增加收入。

在2015年,国家发布了明令禁止在编中小学老师进行校外收费补课行为的规定,但同时又出台了一系列政策鼓励“互联网+教育”的发展。那么体制内的优秀教师,假如想在经济上获得更高的报酬,职业上获得更大发展,投身互联网在线教育是非常不错的选择。

那么猿辅导作为平台方,又是如何更好的满足三方的诉求,吸引他们来到这一平台上的呢?

根据猿辅导官网显示,招聘教师录用率为仅有1%。猿辅导的老师来自于3年以上双一流高校的本硕学历教师、5年以上教学经验的名校一线教师。

在课程详情页中有对于教师的简介,在官网可以查询到教师的资质,降低了家长对于师资的疑虑,满足了家长对于清北名师的渴望。这就很好解决了,上文提到的辅导机构师资水平良莠不齐,乱收费的问题,家长不必再担心老师水平不足、经验不够的问题。

另外,猿辅导网课的价格相对线下培训机构更便宜 ;一堂课从几块钱到一两百块就可以搞定。对于身在偏远地区的孩子来说,当地没有优质的教育资源,想学习提高成绩也没有门路,通过上猿辅导网课,这些都不再是困惑。

在教学体系上尽可能减少SKU,猿辅导尝试过专题课,针对某一考点推出的课程;也做过系统班,跟着学校的课程安排,系统讲解各个科目,但最终只保留系统班这一个产品。

在猿辅导的官网上我们可以看到,猿辅导的系统大班课,根据不同年级,不同科目,帮助学生匹配课程。针对不同目标,不同年纪的学生量身定制课程,这样就很好的解决了学生需要个性化辅导的需求。

目前在K12教育阶段,学习主要围绕着教学、练习、测评进行,而猿辅导正是围绕着这三个核心场景的需求做产品研发。猿题库针对练习和测评的需要产生的,小猿搜题解决的是练习场景出现的问题,猿辅导是教育场景,小猿口算是练习场景,这样学生在猿辅导学习,就能获得完整的“学”与“习”体验。

在关闭了“1对1”业务模式后,猿辅导专注探索大班双师课,大班双师模式减少了对主讲老师数量的需求,价格比“1对1”相对亲民,更容易实现规模化。

在这种模式下,很好的保证了孩子的反馈,而对于孩子来说,在学习中及时获得老师的反馈能够给予孩子更好的成就感和自主性,线上班主任可以根据每个学生的不足做针对性的讲解和训练,并实时给出反馈。在个性化的实时反馈中,能够进一步提高孩子学习效率。

这种方式克服主讲老师的稀缺性,利用互联网的规模化优势,让一个主讲老师可以覆盖非常多的人。这是一对一、小班课做不到的。但同时它会带来一个问题,就是对学生的关注、督促,跟家长的沟通没人来做,那就辅导老师来解决,所以这是一个完美的结合。

即能将优势资源规模化,又通过辅导老师保证服务质量。这种结合了小班课和大班课的方式既满足了孩子需要及时反馈的诉求,也满足了家长对于优质师资的诉求。

这些方式一方面解决了传统模式下老师不能兼顾到每个学生的问题,另一方面更容易吸引学生的注意力,提高课堂效率,增加学习效果。学生在家上课,也节省了来往的通勤时间。

根据猿辅导各大招聘网站信息显示,猿辅导老师工资在6000-20000之间,远高于公办中小学老师,这对于工资较低的公办中小学老师来说具有较大吸引力。

借助猿辅导的平台,有很多优秀的老师能利用平台不断探索和检验全新的教学理念、教学方式。猿辅导的老师通过“双师系统班”模式,能让主讲教师教授更多的学生,也能让助教老师得到相应成长,使得教师这个职业能够获得更多的自我满足感,也许在未来能成为解决教师职业倦怠的一种方式。

总结:猿辅导通过良好的功能,帮助家长聚合名师资源、给予孩子优质的教学体系,提高老师职业自豪感,这些都为猿辅导的使用者提供了更好的用户体验,令其能够成为K12在线教育赛道独角兽,成功突围。

猿辅导当前核心业务是“大班双师课”的系统班模式,而判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,因此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析猿辅导的核心业务是否健康。

GMV=用户数×转化率×客单价,用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析猿辅导是通过哪些手段针对不同用户来提升这些关键指标的。

想要实现平台规模的持续增长,源源不断的新用户注册是基础保障,那么猿辅导是如何拉新的呢?

按照粉笔网、猿题库联合创始人李鑫的说法,猿辅导旗下的培训产品获客链条与其他在线培训类产品没有差异,都是通过广告/口碑吸引到用户,所以我们主要通过付费和免费这两种渠道进行分析。

可以看出,猿辅导每次的品牌合作都采用深度参与的形式,与自身APP内容绑定,并不是简单的露出,更是在了解K12教育用户真正需求后做出的针对性曝光。

对于教育产品来说,因其特殊的结果导向性,教育产品是一项需要用户大量投入时间和金钱的产品类型,所以决策成本非常高,这时候朋友的推荐就变得异常重要。

根据统计数据,超六成父母通过亲友同事的介绍获取培训班信息,占比61.25%,可以看出父母们倾向于向身边有经验的人咨询,可见口碑对教育产品的拉新方面起到非常关键的作用。

过各种手段引导用户来到平台之后,产生付费行为的用户,才是有效用户,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有商业价值,那猿辅导从哪几个方面提升转化率的呢?

首先,猿辅导一直有【新用户专享:小学/初中语数外特训班 9元起】的活动,此外,猿辅导还提供了一系列体验课程,如高三全科重难点专题课收费只要1元钱,名家思想启迪智慧课0元观看、高三免费直播课等。

其次,在用户购买核心专项课之前,可以免费试听,猿辅导的试听课为往期正式课程的回放,并没有为了节省成本而降低免费试听课的质量;在试听课课间休息过程中,老师会配合助教进行课程优惠券的发放、课程预约福利等活动,以这种形式促进家长消费,试听课的形式能很大程度上避免了家长的试错成本,打消用户对课程质量、学习效果的担忧。

最后,猿辅导支持购买后不满意退课行为,用户听完第一节课,如果不满意,在第二节课前可以退课,这在一定程度上引导家长做出选择课程并付费的尝试。

再有了上述措施,有相当一部分的家长会在孩子试听完免费课程后打消顾虑、报名正价课,从而提高转化率。

客单价受到单次购买金额及购买频次的影响,由于猿辅导是按照课时出售的,在一段时间内的价格是稳定的,所以单次购买金额不作为我们分析的重点。所以重点要看平台是如何提升用户的购买频次,以及续报率的。

核心业务指标“续报率”=(续班用户数+被召回用户数)/(续班前用户数+退费用户数),要让留存率上升,那么就要让公式的分子变大,分母变小,因为续班前用户数已经固定,所以机构想要老客户有较高的留存,能改变的就只有尽量提高续班用户数、被召回用户数,降低退费用户数。

据相关报道,猿辅导的续报率能在80%,其小学的寒假续报率能到90%,这两项指标已经超过线下培训机构,那么猿辅导为何能做到如此高的续保率呢?

首先是:教学质量,教育产品的决策成本非常高,所以课程的质量就至关重要,在通过广告/口碑吸引新用户试听、购买课程以后,如果课程质量不能达到家长满意的水平,那么在退课之后,家长的信任度会大打折扣,平台流失的也不止是这一个用户,通过家长的口碑传播,平台就会损失更多的用户。

其次是:上课过程体验及课后老师反馈,根据本文3.4的叙述,猿辅导采用了多种方式以提高学生上课过程中以及课后辅导的体验,并保证家长在孩子学习过程中的满意度。

而猿题库市场运营总监帅科表示:“现在’猿辅导’这个产品的转化率是碾压式的。”有行业人士告诉透露,猿辅导在推广转化率上超过了学而思。

通过以上分析发现,只有不断完善功能、丰富课堂资源、加强师资力量,在线教育平台才能收获更高的用户留存率和转化率,而猿辅导做了大量工作,不断拉新提升转化率和续报率,最终提高了营收GMV指数。

2019年猿辅导课程平台上拥有超过100万付费用户,注册用户数超过1.6亿,全年确认收入达15亿人民币其核心业务指标“续报率”由最初的30%-40%上升至70%-80%,获客成本降低到数百元,推广转化率42%左右。

2019年11月,用户数据超过2.5亿,2020年在疫情爆发后的两个月内,猿辅导宣布全国用户达到4亿,所以猿辅导才能在8年内获8轮融资,达到估值78亿,成为K12在线教育赛道的独角兽,由此可见猿辅导还将有更广阔的的商业市场。

为深入分析猿辅导的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对猿辅导从1.0.0上线到7.8.1的所有核心版本迭代整理如下:

版本从1.0.0到1.6.0是猿辅导产品的冷启动阶段。这个阶段的主要目标是验证用户需求,打磨用户体验,目的是构建产品的基本框架并完善基础功能,上线后首先推出了老师评价筛选功能,帮助学生挑选老师,具备了在线教育APP的基本功能,满足学生上课的需求。随后推出“给老师写评价,送代金券”功能,让用户更积极主动评价老师,打造良好的体验反馈闭环。

在后期,采取了一些措施提高用户体验:增加了离线课程入口,可以下载课程,可以让孩子在不同场景都可以进行课程学习,有助于学生复习。随着平台老师的增多,增加了查看老师个人页,可按课程类型查看老师评价功能,使得用户在报课前可以提前了解老师,做出更有利的选择;在用户端增加订单功能,能够让家长统一查看孩子要学习的课程,进行更好的学习安排。

在这个阶段还推出了各种推广宣传活动,如39元低价课低价、“首次1对1辅导全免费”、专题课(针对某一考点推出的课程,单价在1元到几十元不等)、学期班课等产品来打开市场,吸引用户。

从2.0.0到3.90版本,是猿辅导的快速成长及转型期,猿辅导意识到由于教育是个内容加服务的产品,所以这个事情没有办法平台化,所以猿辅导砍掉兼职老师自己招募全职老师,从平台模式转为自营模式。而1对1模式在自营中行不通,它需要极大的教师资源,无法规模化,所以猿辅导开始集中资源主推学期班课。

在这个阶段重点搭建运营工具,如购买后支持分享给好友领红包等方式,增加拉新效果;在平台上支持优先购买学期班课,对学期班课引流;上过的课支持批量下载课程回放,可以让孩子反复观看学习,增加用户体验;同时加入了课堂测验最快答对排行榜,让老师最快得到孩子的反馈,保证孩子学习的注意力。只有孩子学习有效果,才能更好地提升用户粘性。

这一阶段针对产品的诸多功能进行了完善,使之更加便捷,并新增了在线客服,优化了用户体验。

在这个阶段从产品形态上开始一些新的产品形态的探索。猿辅导在大班课上减少SKU,这个阶段尝试过专题课,针对某一考点推出的课程。也做过系统班,跟着学校的课程安排,系统讲解各个科目但猿辅导最终只保留系统班这一个产品,系统班可以跟着学校的课程安排,系统讲解各个科目,并将优势资源规模化。

市场最终证明大班双师课+系统班效果最好。大班双师课占猿辅导总收入的大头,2016年5月,猿辅导获得腾讯公司 D+轮融资4000万美元,2016年猿辅导收入1.2亿元,正是这个阶段猿辅导成为了在线教育领域的独角兽。

2016年底至今,从4.1.0到7.8.1版本,是猿辅导的成熟期,这个阶段猿辅导继续深挖用户需求,做出高效的产品迭代,在产品层面不断优化基础功能的同时不断推出新产品。

为了保证自己的独角兽地位,这一阶段猿辅导运营节奏依然非常快。主要操作包括:与《最强大脑》推出定制款“小学数学能力训练营”课程;冠名热门综艺节目,包括《中国诗词大会》(第五季)和《最强大脑》,不断增强品牌曝光;与国铁吉讯签订战略合作协议,开通全国高铁“车上在线教育”服务;在疫情期间,猿辅导在线教育为全国中小学生提供免费直播课。

处于成熟期的猿辅导,为了打造自己的产品闭环,先后推出了专注于2-8岁孩子的斑马AI课,为孩子的英语、语文及思维能力提供服务;专注于少儿编程的猿编程,培养孩子的思维能力,同时在猿辅导中添加猿编程课程入口,为其导流。可见猿辅导已经形成并将不断扩大属于自己的产品闭环。

在迭代分析中,我们分析了猿辅导的产品迭代的各个阶段。下面看一下产品的功能分别满足了用户的什么需求,以及在app中是如何分布的。

为了便于分析,通过对猿辅导的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

而用户在使用猿辅导时,会存在三种场景:整体分析:猿辅导的主要用户是学生,付费方是家长,在猿辅导选课、购课、上课的过程中包含家长和学生两个因素,所以两方的需求都需要满足。

在购课前,家长、学生对于猿辅导并不是很了解,所以都是想尽量具体的了解平台,他们可以通过首页的“一分钟链接猿辅导”详细了解选课、上课等信息,也可以通过首页的滚动banner查看最新的活动及特色课程。

在对平台有了初步了解后,家长、学生会想去进一步了解科目课程体系、课程详情、老师水平、课程评价等需求,这些需求都可以通过“分科目课程展示”、“课程介绍”、“课程大纲”、“老师介绍、评价”、“课程评价”等功能来满足。

为了让用户快速了解课程的质量,降低家长决策成本,打消家长对课程的疑虑,猿辅导提供了免费试听课,9元特价课活动报,这些免费试听课及特价课,也正式课程在质量上没有区别,通过学生对低价课、试听课的效果反馈来决定家长是否购买完整的课程。

在购课时,用户通过首页或者课程详情页“选课咨询”的提示,通过课程机器人或人工客服高效便捷解答自身疑问的同时,也能提高用户的转化率。

在用户具体了解课程并试听结束后,家长在选择好课程,并考虑要报名时或选择多门课程连报时,猿辅导选课单的功能便满足了需求。笔者认为选课单功能对标电商app的购物车功能,在选课单中还可以通过平台的日历功能看到自己所选的课程时间上是否充足,平台也会根据用户的选择,提供选课建议。

在用户购买课程时,猿辅导采用猿币的方式进行付款,同时也会帮助用户直接使用优惠券,防止用户因为失误操作造成不好的消费体验,而造成用户的流失。

在购课后,学生需要在上课前了解上课时间和课程安排,在上课时与老师进行互动、和老师形成良好的反馈,提高学习效果,在上课后进行复习、课后测试。

在我的课程功能界面,猿辅导通过课程日历、在线对话框提问、课上练习并给予金币奖励、课上答题排行榜、离线课程、标记记录的功能来满足的学生上课与复习的需求。在功能上很好的满足了学生在不同阶段的学习需求。

而对于家长,需要实时掌握孩子的学习情况,并获取孩子的学习效果。通过关注猿辅导公众号并关联账号,家长便可以第一时间收到孩子上完课的课程报告,包含了学习内容、学习时长、课堂答题正确率等。还能在课后作业后收到作业报告、线上考试后收到考试报告,孩子的学习成长过程透明,薄弱环节一目了然,让家长在使用过程中更加放心

从以上分析可以看出:猿辅导的功能设计很好地满足了用购课前、购课时、购课后三个场景的需求,能给用户比较好的体验感,在产品结构上重点突出、布局合理,是一款设计非常优秀的产品。

一款好的产品离不开优秀的运营,所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,猿辅导八年获得八轮融资,与其优秀的运营活动是有着重要关系的,由于无法获取到运营活动的详细数据,没法进行分析。

所以仅简单罗列并分类,供大家参考,笔者对VIPKID成立至今,主要的运营活动梳理如下,主要分为四类:

由于教育行业深受宏观因素影响,所以在政策、经济、社会文化、技术等因素的共同影响下,推动了近几年k12在线教育行业的高速发展;在今年疫情的影响下,越来越多的家长和孩子了解到在线教育的优势,并且5G乃至XG时代的到来在未来几年会持续推动在线教育行业较高的增长率。

在k 12在线教育行业中,猿辅导、作业帮、学而思网校属于第一梯队,每个公司有着自己的差异化竞争优势,但目前为止,还没有出现一家公司占据大部分市场份额的情况。这三家公司的业务,有重叠也有不同之处。在未来几年,扩科、扩年龄和扩班型,会成为在线K12辅导的应有之势,如何“引得来”怎样“留得住”用户,是未来发展的重点。

k12在线教育市场里面,参与者主要有家长、学生、老师、平台,平台要想有大的发展,需要满足、平衡好多方的需求。

猿辅导移动端的用户是家长和学生,使用场景分别为买课前,买课中和买课后。通过对产品功能模块的总结梳理,发现孩子、家长、老师的基本需求都可以得到满足,是一个用户体验比较好的产品。

目前在K12在线教育赛道上,快手在2018年上线“快手课堂”功能,2019年又发布教育生态合伙人计划,称要拿出66.6亿流量扶持教育类账号;字节跳动收购多个在线教育团队,去年张一鸣更是亲自带队,足见对在线教育的重视,据说其内部已经研发出类斑马产品;B站也在去年10月启动了付费课程频道“课程”的内测。

巨头搅局之外,原本的教育玩家们都已经意识到,大班双师课的商业效率,以及技术的重要作用。于是打法趋于一致,转型大班课,用技术来不断优化互动和及时反馈。

对外可能比拼的就是“组织效率”,在疫情爆发之后,猿辅导做到了快速决策、快速推进、各司其职,这就是组织效率;

对内而言,教育产品本质还是要落到课程质量,只有做好自己的课程体系,让家长和孩子认可产品,才能让用户更好的留存,而正是这两者相互结合从而能在今年4月拿到G轮10亿美金的融资,从在线教育赛道成功突围。

以上,是基于了解学习K12在线教育行业为目的所做的分析报告,是笔者本着增加对在线教育行业的理解做的分析报告,希望对大家有所帮助。