中国智能音箱市场的“黄金时代”:阿里小米百

 新闻资讯     |      2020-04-02 14:30

中国智能音箱市场历经三年"野蛮生长"之后,终于进入成熟市场竞争,标志主要有以下几点:

1)品牌高度集中化,少数巨头玩家"坐庄"。阿里+百度+小米三家品牌份额占比已超过91%(IDC数据,2019全年),其中阿里天猫精灵以34%份额继2018年之后再次领跑。

2)在2017-2019的三年"市场狂飙"之后,中国智能音箱市场进入规模存量(7000万台以上)与稳定增长阶段(20%以上,Analysys数据)。

3)中美智能音箱市场规模,从2017年的约1:20,到目前的不到1:2,两大市场全球领跑趋势非常明显。全球TOP 3品牌中,阿里和百度分别位居第二和第三名(2019年Q3,Canalys数据)

4)惨烈的价格战偃旗息鼓,中国三家TOP智能音箱品牌都纷纷进入产品差异化创新、品牌升级、渠道覆盖的综合实力比拼阶段。这意味着中小品牌和新进入者很难再有机会。

5)5G市场进入爆发前期(业界普遍认为会在2020年三-四季度),智能音箱产品也将从之前的偏重价格与硬件竞争,进入到更为关键的生态服务与用户入口之战,竞争方式与市场变革将更加充满想象力。

后价格战时代,用户对智能音箱的品牌感知非常重要,无论是对换机用户,还是市场新增用户(中国市场渗透率仅6.9%)来说都是如此。

阿里天猫精灵在2019年4月启动了"糖粉计划"。阿里巴巴CMO董本洪曾透露称:阿里内部有一个市场洞察小组,在对95后的专向调研中发现:原创、定制、潮化的品牌与产品,更能表达年轻用户个性与小众化的需求,才是年轻用户真正喜爱的产品。

"糖粉计划"包括了联合明星(如、)、知名IP(皮卡丘、小马宝莉、哆啦A梦)、知名品牌(星巴克、百事可乐)等推出众多联名款。除此之外,刘维、李纯等明星也成为天猫精灵"明星体验带货官"。

一方面, 这种多维"跨界"快速完成了向不同细分用户群的精准快速渗透;另一方面,从用户和市场反馈来看,也达到了甚至超出了阿里自己的预期:朱正廷款上市秒罄;皮卡丘版伴随真人皮卡丘电影上市,上市即卖断货;星巴克版火热销售超过10万台,获得星巴克高层的认可并写入财报。

百度则主要通过爱艺奇的综艺广告投放形式,比如产品植入《向往的生活》、《亲爱的客栈》等热播综艺节目,完成小度智能音箱向线上目标用户人群的渗透。

市场销量与用户品牌认可度是最直观的检标准。Analysys数据调查数据显示,在中国消费者中,提到智能音箱这一品类,首先联想到的品牌占比第一名是天猫精灵(占比35.6%),随后是小度音箱(占比30.8%),小米小爱音箱(21.4%)。

实际市场销量与NPS(用户主动推荐值)也同样印证了这一趋势。Analysys数据显示,在已经购买智能音箱的产品用户中,愿意向朋友和家人推荐的品牌调查中,天猫精灵占比高达39.2%,与之相比,百度小度和小米小爱分别为27.1%和22.5%。

小米小爱音箱目前主要依靠线上渠道,包括自有渠道和京东等第三方线上渠道,线下则主要包括数量不多的小米之家和小米旗舰店。

百度线上渠道较弱,有自建商城但流量较小。线下渠道方面,强调分销商模式,并正向下沉渠道拓展。

天猫精灵在渠道方面优势最为明显,除了阿里自有的强大线上优势之外,也在努力伴随阿里渠道下沉战略加速完成"全渠道"布局。比如2018年双11天猫精灵距离双11前一周就实现了超百万台预售订单,甚至当年成为整个消费电子行业的单品销量冠军。2019年阿里"年货节"开幕式当天在各家关注的"下沉市场"——农村地区天猫精灵成交量增长了400多倍,销量超过千台的"AI县"就有9个。与此同时,天猫精灵还在积极尝试拓展新合作渠道,比如进入三大运营商渠道,并率先进入广电、酒店等To B市场。

由此来看,天猫精灵的市场领先与用户品牌忠诚度背后,同样是强势的渠道支撑能力。而这种"全渠道"模式,有利于在进入5G万物互联时代之后,在更多层面触达用户感知与场景化体验。

成熟市场之争的标志,除了品牌高度集中化,巨头背后的技术创新与生态竞争才是决胜根本。这点在智能手机、家电、PC等核心电子消费品领域都充分验证了这一规律。

在智能音箱技术领域,唯有5G、IoT、AI、边缘计算、生物识别等众多技术的加持与方案成熟,智能音箱才能真正实现行业与用户最初对"智能"的定义,其连接的终端、数据、服务才得以具备巨大的创新力与想象空间。

小米的优势在于通过投资搭建的IoT生态链。凭借高性价比的智能硬件,以及标准统一的智能家居连接,智能音箱成为小米智能家居战略中的核心中枢设备。

百度的优势在于AI技术。借助自身在人工智能领域的技术投入,小度音箱在语音对话、场景识别上,具备较好的用户体验。

具体来看,在技术方面,天猫精灵拥有多个"全球领先":全球领先的声纹识别技术、全球首家具备防骚扰电话人工助理、率先支持手势识别等等。

值得注意的是,这些技术优势都具备强用户体验和生态服务触达度,比如基于声纹识别技术,天猫精灵拥有了独特的智能音箱声纹支付能力,进而推出了与阿里强大电商能力的打通——"语音购"。2019年双11期间,近500万人尝试使用天猫精灵进行语音购物。数据显示,超过81万枚鸡蛋、140吨大米进入到中国千万家庭用户之中,业界也由此将2019年定义为"中国家庭语音购物元年"。

以此场景为基础,天猫精灵开启了更多细分市场的挖掘与渗透,比如通过推出智能美妆镜天猫精灵Queen,连接了多家美妆品牌和机构,用户可以通过语音获取相关的美妆产品和护肤体验服务。

在内容方面,基本上就是阿里与百度两大平台的对决,小米由于缺乏自有内容能力,只能通过第三方平台合作。

百度拥有爱奇艺、好看视频,并接入了腾讯视频、喜马拉雅、懒人听书等超过33个内容合作方。

天猫精灵背靠阿里,在内容方面同样优势明显:比如视频内容领域的优酷、芒果、bilibili;音乐领域拥有丰富的音乐版权,通过虾米音乐与10大版权公司直签;国内首先开通了智能音箱的语音头条功能,内容合作方包括了《沈阳晚报》、《南方都市报》、《都市快报》、《华西都市报》等多家媒体,每天约有600万人在晨间通过"天猫精灵早上好"来收听本地新闻。除此之外,无论是老年用户(梨园行、阿里健康、下厨房),还是儿童用户(优酷少儿、宝宝巴士),各个年龄段的家庭用户,都可以通过天猫精灵找到自己喜欢的精准细分化内容,这也深度契合了天猫精灵强调"家庭陪伴",而不仅仅是一个语音控制的内容播放器理念。

生态方面,强调家庭AIoT场景中的语音控制中枢的小米小爱音箱,可以连接控制小米生态链设备,根据其最新发布的第三季度财报显示,平台已连接设备数首次突破2亿大关。不过小米的封闭生态链模式,在高效推进的同时,也会给其他竞争品牌带来市场压力,结果就是小米小爱音箱目前只能控制自有的或其生态链中孵化的家电品牌。

百度早在2018年3月就成立了智能生活事业群组,但缺乏自有IoT生态与强势电商平台的两大支撑,目前生态能力实际上更偏软性(内容生态)的服务拓展。

阿里的生态战略,步子迈得最快,优势也相对最大。在2019年的云栖大会上,阿里巴巴已经确定,以天猫精灵为家庭终端,融合多种人机交互方式,通过AI感知、理解和决策能力,打造5G时代的智慧家庭。2020年第一天,阿里巴巴集团又宣布升级在IoT上的战略布局,将人工智能实验室天猫精灵业务升级为独立事业部,生态布局提高到了新的高度。

在小米引以为傲的AIoT生态方面,阿里通过更加开放的战略迅速完成了"合纵连横",目前阿里AIoT生态已经合作了900多个家电品牌,涵盖了智能家电的各个品类,可连接智能设备超过2.35亿台。

与此同时,阿里在AIoT生态布局上还开启了两大拓展模式:一方面,从2019年开始阿里开启与全国各地的中小家电产业带展开战略合作,比如浙江慈溪的两季家电产业带、广东中山的家电照明产业带等。这种顶层战略合作,可以集中解决合作伙伴所遇到的各种问题,提升效率降低成本,迅速建立规模效应。

另一方面,借助自身的电商平台优势,阿里迅速拓宽天猫精灵的商业触达范围,将更多行业伙伴拉入自己的阵营中。数据显示,与天猫精灵合作的多数品类IoT新物种的客单价要高于行业平均客单价约22.3%,在2019年双11,天猫精灵合作的智能设备品牌取得了41项品类第一。

由此来看,中国智能音箱市场的竞争,已经进入技术+内容+生态的核心能力之争,这既是价格战终结的核心因素,也是天猫精灵虽然不是进入带屏产品最早,但却是增长最快品牌的重要原因。

比如中国科学院物联网研究发展中心、江苏物联网研究发展中心曾在2019年底推出了一篇横屏报告,但对比评测产品却采用了2017年上市的天猫精灵X1、小米AI音箱,2018年上市的腾讯智能听听9420智能音箱TS-T1,以及2019年上市的小度智能音箱Play。

一些市场调研公司也出现过类似争议情况。比如其2019年连续四个季度的数据发布中,天猫精灵都是国内第二,并且都比第一名都"正好少40万台",同时与业界如IDC、Canalys、易观等其他第三方市场调研公司公布的数据相左。

有意思的是,这家市场调研公司随后公布的中国智能手机市场2月份排行TOP6数据近期也出现了"乌龙事件"。在小米高管在微博上引用、媒体报道甚至拿到PPT原版报告之后,这家市场调研公司随后又在官微辟谣,称"并非我们官方发布的数据",并设置微博下禁止用户评论。

中国智能音箱市场,在经过三年的"野蛮生长"之后,正在回归理性竞争阶段。巨大规模体量+增速放缓,意味着智能音箱产品作为一个成熟品类,将伴随5G+AI+IoT技术成熟聚合化进入我们日常生活的各种场景。这种生态和用户依赖性一旦形成,将会具备极大的用户粘性与迁移成本。

这是中国智能音箱市场来之不易的"黄金时代",希望各种"非客观推手"背后的企业,将更多精力用在产品打磨和自身综合技术能力的提升。我们不应该再重蹈智能手机市场覆辙,"口水战"应该远离中国智能音箱市场。

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